當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 國家品牌的定位原則 作者：譚小芳 日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]

    根據(jù)百度百科定義：國家品牌，指的是一個國家在他國民眾心目中的總體印象。中國就是一個品牌。國家不是產(chǎn)品。國家品牌拿不出有形的產(chǎn)品或服務(wù)，它代表和囊括了極其廣泛的要素：地區(qū)——地理、自然資源、旅游景點；民族——種族、種群；歷史；文化；語言；政治經(jīng)濟(jì)體制；社會習(xí)俗；基礎(chǔ)設(shè)施；名人（面孔）；產(chǎn)品或服務(wù),圖片或形象。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從歷史的角度講，這種形象可能是成百上千年的文化積累，可能與本民族的宗教信有關(guān)，也可能是國家人文水平的反應(yīng)。但我們不能否認(rèn)，國家品牌與國家現(xiàn)代的政治、經(jīng)濟(jì)、社會或“全球分
工”也有著直接的關(guān)系。
    “在目前的全球分工中，有一種成見是中國是‘體力勞動者’，而西方是‘腦力勞動者’，但這種成見將會隨著中國開發(fā)與知識相關(guān)的功能如設(shè)計、品牌和營銷而逐漸被改變。”英國布魯耐爾大學(xué)（B ru n e l U n iv e rsity）市場營銷與傳播學(xué)教授尼古拉斯·歐尚那西在05年11月4日的“2005年國家與地區(qū)形象高層戰(zhàn)略研討會”上說。
    這也就意味著，凡是被打上MADE IN CHINA字樣的產(chǎn)品，將會被認(rèn)作品牌價值含金量少，品牌附加值的低的產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品尤是如此。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2007年進(jìn)口車平均單價為3.5萬美元，而出口車的單價僅為1.19萬美元，僅為進(jìn)口車價的三分之一左右。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，我國的汽車工業(yè)仍未擺脫發(fā)展中國家低附加值產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，國家的定位原則，基本上跟品牌定位差不多，但方法略有不同，因為一個國家的觀光、外企投資及出口的競爭者，是你的臨國或同盟國家。
    當(dāng)然，這當(dāng)中還涵蓋了許多商業(yè)機(jī)會，如果一個國家的知名度不高，或聲名狼藉，要給它強(qiáng)力定位的可能性不大，更別談全面品牌化了，因為效果將極其有限。請大家留意了，廣告大師比爾.伯恩奇曾說:「別為劣質(zhì)產(chǎn)品做好廣告」，只會加速產(chǎn)品死亡而已。最后，營銷資源耗盡，很有可能仍在桌底下徘徊，永遠(yuǎn)也上不了臺面；或成為國際社會間，茶余飯后的笑柄罷了。
    同樣地，當(dāng)你的國家聲譽好、形象佳，亦即我們常說的“品牌資產(chǎn)”，方便之門往往先為你而開，為你贏得許多國際生意。如:大家一提及德國產(chǎn)品，心里自然就產(chǎn)生一種先入為主的好感(雖然它是一、二次大戰(zhàn)的始作俑者)。
    就以歐洲的汽車業(yè)為例，所有歐洲的購車者心中，都有自己偏好的品牌，法國人鐘愛雪鐵龍或雷諾，西班牙人首選喜悅，他們心中的第二選擇呢？不作他人想——德國車，但不一定就是BMW或奔馳。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，為自己的國家定位，考慮范圍必須拉得更大一些，全盤性的政策整合是必要的步驟，再把其它國家所欠缺的獨特性找出來。換言之，必須將你的獨特性轉(zhuǎn)化成核心主題，跟別人產(chǎn)生差異性，并透過多元管道全面品牌化。問題是，有哪個國家真正了解國家定位與品牌化的重要性呢？國家的品牌認(rèn)知問題，本質(zhì)上是一種感性的議題，但你根據(jù)什幺來決定，以傳統(tǒng)的、或以激進(jìn)的調(diào)性表現(xiàn)呢？哪種較能激起目標(biāo)群的心里期待呢？
    愛爾蘭與蘇格蘭，普遍被認(rèn)為是創(chuàng)造國家品牌的個中好手，留給國際社會的印象，早已超越其得天獨厚的自然資源，素有“老虎俱樂部會員”的美稱，因為它倆就像是小而驕傲的戰(zhàn)士，利用長期以來奮斗不懈的精神，為自己塑造成國土“守護(hù)者”的強(qiáng)烈品牌識別。
    蘇格蘭甚至將過去的傳播主調(diào)“勇敢的蘇格蘭”，更換成“蘇格蘭品牌”。此外，蘇格蘭文化局，甚至將一組團(tuán)隊及訓(xùn)練課程送到美國好萊塢，以確保非蘇格蘭籍的演員在銀幕上所講的，是唯一純正的蘇格蘭方言及腔調(diào)。
    愛爾蘭經(jīng)常在歐洲所舉辦的音樂、歌劇、電影大賽中，屢獲大獎而享譽全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness)，在全球的啤酒飲用者心中，即是純種愛爾蘭品牌印象，因為“國家品牌”為它貼上了強(qiáng)烈的愛爾蘭文化卷標(biāo)。
    可見，“國家品牌”確有改變世界對你的觀感的威力，以較“國際觀”的營銷角度來說，其它國家的人民選擇到我們國家來觀光或投資，能不做些選擇比較嗎？為自己的國家定位、或推銷自己的國家，是一件相當(dāng)嚴(yán)肅的事情，需要一些專業(yè)人才與技術(shù)，進(jìn)行研究、評估、計劃，最后以最有效的傳播策略執(zhí)行，才有可能創(chuàng)造出最杰出的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，中國的經(jīng)濟(jì)成長速度世界第一，也擁有全球最豐富的品牌資產(chǎn)及最優(yōu)秀的人才，但有沒有想過中國的“國家品牌”在國際社會的認(rèn)知問題？是不是能將無形的品牌資產(chǎn)，透過專業(yè)營銷手法，擴(kuò)大成為有形的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)呢？如果辦得到，相信中國的經(jīng)濟(jì)成就，絕不是我們眼前所看到的這些而已。


譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司總經(jīng)理，中國第一個美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：013733187876免費機(jī)會不容錯過！免費培訓(xùn)課程！免費講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費授課！